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逆势扩张 销量承压 合众汽车的“焦虑”与“冒险”

中国经营报2020-07-04 06:52:120阅

逆势扩张 销量承压 合众汽车的“焦虑”与“冒险”

李梦琪/本报记者/刘媛媛/上海报道

在造车新势力赛麟、拜腾退场倒计时之际,哪吒汽车却逆势扩张,宣布从6月6日起在全国6城6地开设6家直营店,意欲从三四线城市杀入一线城市。

不仅如此,今年年初,哪吒汽车还宣布拟招募1000余人用于产品的研发。

大规模招兵买马、扩店的背后,是一种什么样的发展逻辑?

连日来,《中国经营报》记者也走访了哪吒汽车位于上海虹桥天地和近铁广场的两家直营店,均地处交通便利商场附近。

一位直营店销售告诉记者,由于刚刚开业,该店订单量还比较小。

与此同时,哪吒汽车母公司浙江合众新能源汽车有限公司(以下简称“合众汽车”)相关负责人在接受记者采访时表示,当下的举动主要是基于企业的产品及研发规划,以及对于车市整体走势向好的预判和企业开拓市场的需求。

据悉,公司去年年底进行了B轮+的融资,现金流较好。去年哪吒汽车的销量超过了1万辆,今年的计划是实现3万辆的销量。

合众汽车首席营销官周江也告诉记者,哪吒汽车现在的一些扩张举措均在正常计划之中,甚至整体进展还因为疫情有所延后。

“冒险”扩张:6城6地铺设直营店

2020年对新能源车企而言煎熬不已,即使位于第一梯队的蔚来、小鹏、威马,都在一定程度上进行了规模缩减、降本增效、融资输血来维持现金流。

一向没什么大动作的哪吒汽车今年却一反常态,高调扩张。首先是今年2月14日,哪吒汽车宣布2020年拟将再招聘1000余人,主要聚焦智能研发、智能制造及创新营销领域。

3月2日,哪吒汽车与宁德时代举行战略合作签约仪式,宣布双方将在新能源电池领域进一步深化合作。

到了3月21日,哪吒汽车旗下第二款量产车型哪吒U上市,布局紧凑型SUV领域,与威马、小鹏直接竞争;4月~5月,哪吒汽车相继在上海、北京等一线城市开设首家直营体验店,意欲借哪吒 U从三四线城市杀入一线城市。

6月6日,哪吒汽车更是在上海、北京、重庆、成都、长沙、广州等六城同步开设直营体验中心。此外,哪吒汽车还拿下了CSGO反恐精英赛春季决赛的总冠名。“我们按照正常的步调走,其他企业情况不好,所以才凸显出我们来。”对于扩张举措,周江向记者解释道。

据记者了解,动作频出的哪吒汽车,其直营店面均分布在交通便利之地,店面租金并不算低。以其位于上海近铁广场的直营店为例,58同城数据显示,该店面日租金为每平方米10元。

而据该店营业员介绍由于刚刚开设店面,订单量并不算多。记者在店内观察发现,由于地处商场入口,不少消费者路过之时会进店看车,但大多是看热闹心态,并非有意向购车。

“企业也都是在算着钱过日子,之所以在特殊时期还做大规模销售活动,把战线铺开,一方面是吸引眼球来达到宣传产品、宣传品牌的目的;另一方面,今年对企业来讲形势特别严峻,非生即死,哪吒汽车可能已经意识到一些问题,现在要做一些努力。”在汽车分析师任万付看来,开店扩张的举措本身没有问题,但因此带来的运营成本能支撑企业发展多久还需要考虑。“扩张可以理解,虽然租金、人工成本可能很高,但如果效果好,再有资本注入也不是不可能。”

对于扩张带来企业现金流压力的质疑,合众汽车方面予以了否定。“所有举措均是基于公司发展实际需要,布局直营店体系,为品牌向上发展赋能。我们去年年底进行了B轮+的融资,另外哪吒U投放市场后反映很好,接受到的订单都是智能化配置比较高的产品,现金流还是比较好的。”

周江补充称,哪吒汽车位于上海虹桥的直营店一年成本并不算高,在七八十万元左右。“我们开设直营店,是为了给用户更好的消费体验和提升品牌影响力。压力是有的,但都在可控范围。”

竞争激烈:转战紧凑型SUV市场

在业内人士看来,哪吒汽车突然高调的举动,从侧面反映出小型SUV市场领域的激烈竞争。但哪吒汽车方面对此解释为,从三至五线城市入局,进而转向一二线城市,是在走品牌向上的道路。“哪吒汽车现在处于品牌发展2.0时代,N01并不能代表我们的技术水平,此后准备每年推出一款新产品。”

据了解,哪吒汽车的第一款车型哪吒N01定位为小型SUV,补贴后售价在6万~7万元左右。乘联会发布的5月销量数据显示,在该月小型SUV销量排行中,哪吒N01以月销量984辆的成绩排名第28,在新创企业中排名第二,仅次于比亚迪元EV,5个月累计销量3312辆。

不过,如今小型SUV市场整体增长趋向乏力。据中汽协统计分析,2020年5月,新能源汽车产销分别完成8.4万辆和8.2万辆,分别环比增长3.5%和12.2%,但同比却下降25.8%和23.5%。

“SUV市场最主要的是紧凑型,其次是中大型,最后是小型。”在汽车分析师贾新光看来,行业内如果过多产品竞争,每款销量不可能多。

任万付也表示,小型SUV市场其实在萎缩,“坦率来说,很多消费者并不是追求实用,另一方面紧凑型SUV的价格下探也在进一步挤压小型SUV市场”。

乘联会秘书长崔东树分析,我国新能源乘用车产品正朝着纯电动、中大型SUV方向发展。数据显示,纯电动SUV市场占比从2016年的5%已经发展到如今的20%。

不仅如此,政策补贴方面的回落也从某种程度上推动了汽车企业向更高价位新能源汽车发展。

记者注意到,从2018年推出首款量产车型至今两年时间,哪吒汽车旗下共有两款产品。哪吒N01和哪吒U,其中哪吒U为今年发布的新款,也是目前各大直营体验店重点推广的产品。记者走访发现,目前上海直营店内并没有哪吒N01车型展示,销售人员也告诉记者,N01主打三四线城市。

根据上述销售人员透露,今年9月哪吒汽车将会推出N01升级版,记者也从哪吒汽车方面确认了这一消息。那么,小型SUV起家,向紧凑型SUV进军,意欲在市场分一杯羹的哪吒汽车竞争力何在?

“说竞争力不激烈是假的。”但是,周江认为,每一款产品都有其自身独特的优势,可能有的人喜欢蔚来汽车的服务,有的人就喜欢哪吒汽车的造型。在周江看来,哪吒汽车具有自己的优势,包括车身设计、可视化A柱等。“与传统油车最大的不同,就是它的三电技术,满足大家智能化用车的需求。”

“目前大家看到的新能源汽车产品繁多,甚至可以说是眼花缭乱,但实际上竞争还不够充分。类比传统燃油车细分领域的产品数量,新能源汽车只是看着热闹。”任万付从整体市场竞争格局分析称,任何一款新能源汽车都可能有消费者买单,能不能杀入主流,更多取决于品牌影响力。

孤注一掷:释放过剩产能

在业内人士看来,扩张势头旺盛的哪吒汽车,不断加大营销力度,或许是希望能够借此打开销路,释放过剩产能。

5月,LOCASTE前任直营负责人周萍正式加入合众公司,担任营销副总裁一职,将负责搭建哪吒汽车品牌直营店体系、推进哪吒汽车线下营销战略,并负责哪吒汽车直营业务统筹管理工作。

随后,哪吒汽车在营销方面的布局不断深入,并成为继特斯拉、蔚来、威马、小鹏、爱驰等新能源品牌之后,量产车下线交付并全国开设直营店的新能源品牌。

营销方面加大力度,哪吒汽车的销售数据也在不断变好,但值得注意的是,哪吒汽车销量的增长与其产能仍存在不匹配的情况。

尽管合众新能源董事长方运舟曾表示,去年整体销量1万多辆,今年大概销量会在3万多辆。但是乘联会信息显示,2020年前5个月哪吒汽车累计销量未能过5000辆,且量产交付至今,哪吒汽车的累计销量也未能超过2万辆。

而目前哪吒汽车有浙江桐乡工厂和宜春工厂两个工厂,其中桐乡工厂规划年产能8万辆,宜春工厂规划年产能10万辆。宜春工厂仍在建设中,计划今年竣工投产。本报记者在今年4月份走访哪吒汽车桐乡工厂时了解到,该工厂年后到4月份发往宜春的哪吒N01大约1200辆,哪吒U则生产了200余辆。工厂产能与实际销量之间,目前来看确实存在一定差距。

但周江并不认为如此,他向记者表示,对于汽车行业而言,规模不达到一定程度,长远发展肯定会被淘汰。“我们之后正常预计一年销量四五万辆,并不存在所谓的产能过剩。”

另外,一直号称不缺钱的哪吒汽车在2020年1月21日新增了一条动产抵押风险信息,被担保债权数额约0.43亿元,期限为自2020年1月17日至2022年1月16日。这让外界开始怀疑,哪吒汽车是不是缺钱了。

对此,合众汽车方面强调,此事项属于正常的融资行为,与以房产土地等不动产抵押给银行获取授信性质相同。“新创车企和国企不同的地方,新创车企更灵活,不让固定资产太重。为盘活公司现有固定资产,增加企业资金流动性,公司才将涂装车间设备进行抵押。”

记者梳理发现,截至6月22日,哪吒汽车共完成4轮融资,天眼查信息显示,已批露的融资金额共计62.5亿元。相比于头部车企上百亿元融资来说,哪吒汽车的融资金额并不算多。

“根据现有的融资规模,哪吒汽车的盈利能力其实也很一般。在这样的情况下,我对它的现金流或者说公司现在的资金情况,持怀疑态度。”任万付向记者表示。

合众汽车品牌与市场中心副总经理陈晶今年曾公开表示,疫情为新能源汽车产业带来了冲击,在全面复工复产的当下,哪吒汽车采取“小步快跑”的战略。哪吒汽车究竟能否如愿快跑,还有待市场检验。

责任编辑:杨亚龙

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